Koffiespecialiteiten zijn een wereldwijd, stedelijk fenomeen. Met melkschuim bekroonde, met gearomatiseerde siroop verfijnde en kunstig gedecoreerde kleine meesterwerken van de baristakunst zijn bezig met een zegevierende opmars van lucullisch genot over alle continenten en doen hun intrede in alle huishoudens met enige beschaving. Goede gastheren beschouwen koffiespecialiteiten als bekroning van een goed verzorgde maaltijd, welhaast als nagerecht, en verwennen zichzelf, hun vrienden en familie er graag mee.
In dit decennium vindt JURA de cappuccino met één druk op de knop zonder het kopje te hoeven verplaatsen uit en creëert hij een nieuw premiumsegment. Vanaf 2006 heeft de wereldwijde opbouw van het merk voor het eerst een merkambassadeur: tennisgenie en superstar Roger Federer belichaamt de merkwaarden voortreffelijk. Op het gebied van service maken glazen servicecenters furore, waarin diensten worden aangeboden die voor de branche volkomen nieuw zijn. En in de Zwitserse hoofdvestiging maakt het JURA “Brand Land”, de JURAworld of Coffee, de inhoud van het merk met alle zintuigen beleefbaar: perfecte koffiespecialiteiten van verse bonen, vers gemalen, vers geëxtraheerd. Mooi voorbeelden van het streven de markt te leiden en hem niet blindelings te volgen.