Na decennia van diversificatie en concentratie op de Zwitserse binnenlandse markt vindt JURA zichzelf opnieuw uit. Voortaan moeten de focus op espresso-/koffie-volautomaten en de opbouw van internationale markten voor economisch succes zorgen. De onderneming stelt zichzelf ten doel zowel innovatie- als designleider te worden en beschouwt haar producten niet als middel tot een doel, maar vat ze op als elementen van de interieurinrichting.
De nieuwe strategie manifesteert zich in de eerste IMPRESSA die in 1994 de fabriek van de Zwitserse productiepartner verlaat. Met de lancering van de compacte IMPRESSA E-serie, in 1998, is de turnaround definitief gemaakt; dit is als het ware een groei-injectie. Het aandeel in het buitenland groeit in de loop van het decennium van 20% naar 70%.
Koffie met één druk op de knop raakt op vele plaatsen ingeburgerd als uiting van goede smaak, volautomaten van JURA krijgen steeds meer het aura van iets begerenswaardigs, worden statussymbolen.
Het doel van JURA wordt duidelijk vooropgesteld: “Wij willen wereldkampioen bij koffie-volautomaten worden!”