Après plusieurs décennies de diversification et de concentration sur le marché intérieur suisse, JURA se redéfinit. Dès lors, la focalisation sur les machines automatiques à spécialités de café et le développement des marchés internationaux doivent assurer la réussite économique de l’entreprise. JURA se fixe comme objectif de devenir leader à la fois sur le plan de l’innovation et sur celui du design, et considère ses produits non pas comme le moyen de parvenir à ses fins, mais comme de véritables objets de décoration.
Cette nouvelle stratégie se traduit par la première IMPRESSA, qui quitte l’usine du partenaire de production suisse de la marque en 1994. Avec l’introduction sur le marché en 1998 de la ligne compacte IMPRESSA E, le revirement est définitivement accompli et une forte poussée de croissance s’instaure. La part des marchés étrangers s’accroît au cours de la décennie de 20 à 70%.
Le café par simple pression d’une touche s’établit en de nombreux lieux comme l’expression du bon goût, les machines à café JURA se parent du nimbe du produit désirable et deviennent des symboles d’un certain statut social. L’objectif de JURA est clairement défini : « Nous voulons devenir les maîtres du monde en matière de machines automatiques à café ! »